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知识付费的“痛痒”与“挠痒”


发布日期:(2019/12/25)   点击次数:251

有人说,一个人的一生都在为知识付费,从胎教的音乐再到支付给老师和学校的费用,我们成长的过程其实是一直在为知识付费的过程。

3年前,吴晓波、罗振宇等一批知识精英开创出“知识付费”这个概念后,时至今日,各种知识付费产品纷纷涌现。而今年,爱奇艺、腾讯、优酷、B站等视频平台也陆续“入侵”知识付费,这些不同基因的巨头,给知识付费领域带来新的思路和玩法。

知识付费行业面临新拐点

伴随着市场教育程度的提升,知识服务逐步成为互联网面向用户端提供的基础服务之一。2016年开始至今,知识付费的各类产品纷纷涌现,各细分赛道的头部优势已经凸显。目前知识付费市场已经有以喜马拉雅、蜻蜓FM为代表的综合性音频分享平台、以吴晓波频道、得到头部IP为代表的付费专栏订阅平台、以樊登为代表的读书会学习型平台、以知乎为代表的知识社区交流平台等等。

然而,事物的发展总是螺旋式上升,知识服务领域也是如此。就市场而言,在用户审美疲劳、资本寒冬等因素影响下,2016年开始蓬勃发展的知识付费行业已经在今年似乎已触及了天花板。

知识付费似乎陷入了诞生以来最大的一场发展焦虑,目前各知识付费平台所做的努力,无不是在挣脱“精英”标签,试图走向“大众”。而与之相对应的,则是以爱奇艺、B站为代表的长短视频平台开始布局知识领域,以创新者的身份成功切入到知识领域中。新赛道、新玩家涌现。

早在去年10月,爱奇艺就正式入局了知识付费,最初爱奇艺知识存在于爱奇艺App端的“频道”中,今年五月已经成为了独立的App产品;去年12月,优酷与知识付费平台有书,达成新的战略合作, “优酷新知”成为优酷知识付费的自频道;腾讯视频也设立了单独的“知识”频道;有着“年轻社区”标签的B站,今年10月份宣布开启付费课程频道“课堂”的内测;就连充斥着“老铁”的快手,也开始悄悄布局知识付费领域,上线了“快手课堂”。

视频网站切入知识的成果究竟如何?昨天,爱奇艺给出了一份答案。在2019年爱奇艺知识盛典现场上,爱奇艺首席技术官兼基础架构和智能内容分发事业群总裁刘文峰提到:“过去的一年我们从教育专项知识付费的方向中取得了很好的成效,爱奇艺技术、流量、用户规模的加持,让用户对知识的转化效果变得非常好。”

视频网站做知识付费本身就具有先天优势,相较于知乎、喜马拉雅、网易、分答、得到等从零开始培养用户付费意识的平台,视频网站已经拥有了规模化的付费用户基础。爱奇艺在今年6月,付费会员数率先突破1亿,因此布局知识付费业务显得格外得心应手。

2019年爱奇艺知识已经和1800多家行业伙伴达成合作,内容扩充到覆盖外语、文史、艺术、亲子、职场等15大品类,累计超多37000门课程。另外,爱奇艺知识还在知识大行业里有了自己的独特标签:能够和爱奇艺的IP形成联动,推出基于IP的衍生定制课程,完全打通娱乐需求和知识需求,也是爱奇艺知识区别于其他视频平台的一个鲜明特点。

据刘文峰介绍,在爱奇艺的IP帮助之下,与IP有紧密关联的知识内容也得到非常好的转化,这意味着爱奇艺现有的优势加上与创作者之间的协同联动可以给用户创造新的价值。“在未来我们希望看到更多的突破,可以给用户带来更多快乐学习的新内容。”

可见,在众多新入局者中,爱奇艺最早跑通了长短视频布局知识的商业逻辑。过去,我们会觉得娱乐和知识两个行业跨度看似很大。但如果回归到商业本质、用户需求上来看,娱乐和知识两者并不矛盾,甚至实现了非常大的价值互哺。

首先要打破一个思维定式,那就是看剧、综等这些娱乐内容的用户,本身也是知识的潜在用户,并不是看娱乐内容的用户就不学习知识了。打破这个惯性思维后,我们其实可以透过爱奇艺知识的模式,找到娱乐和知识两者非常大的重合点,拿最近的热播综艺《潮流合伙人》来举例,爱奇艺知识根据这一综艺IP推出了潮流穿搭知识课程,也就是说,一个用户到爱奇艺平台看了潮流合伙人综艺后,对潮流穿搭、潮牌、潮款等内容产生了强烈兴趣,而在这个过程中,用户会自然产生潮流搭配的知识需求,就可以无缝衔接到爱奇艺知识平台当中,实现互通。反过来看,用户在爱奇艺知识学习到潮流合伙人穿搭课程后,可能之前没有看过这部综艺,在通过学习知识后,产生了观看综艺的需求,又反向转换到了爱奇艺平台,实现了双向互推。

据王学普介绍,爱奇艺基于IP的衍生课程,让用户在观看享受娱乐的同时能够增长知识,“比如《破冰行动》引入了犯罪心理学的课程,《小欢喜》会有相关青春期讲座的课程。”

另外,爱奇艺布局知识的优势,不止局限于IP生态,还有技术的优势。爱奇艺副总裁王学普在盛典现场还表示,挖掘娱乐场景下知识付费的潜力,我们希望不仅仅通过IP关联简单的导流,更希望通过技术和产品的升级,让大家轻松高效的学到知识。

2019年可以说是爱奇艺知识实现破局的一年,将娱乐生态与知识生态做结合,将创新技术与知识平台做结合,开辟新赛道,为知识行业带来新启发。

知识内容全面视频化风口已起

移动互联网时代,信息获取已经从最初的图文模式,转向视频、音频为载体的富媒体化发展,新的信息形式正在拓宽人们信息获取的广度和宽度,知识领域也不例外。

2017年的知识领域,只有13%的内容是视频的形式,而今年这一比例涨到了41%。可以看出,视频作为表现知识的一种丰富的形态,已经完全取代了图文,成为主流。有了视频以后,知识能覆盖的内容也越来越大。

爱奇艺副总裁王学普认为,“视频内容可以满足知识用户的更多需求,打破音频知识形式的局限性。比如在学习刘天池老师的表演课或者学习乐器弹奏,学习保养汽车等方面,都是很难通过音频来表达的。随着5G的到来,未来知识内容的视频化趋势会越来越明显。爱奇艺可以把在互动视频、短视频方面的技术能力平移、开放给知识领域的合作伙伴和创作者。”

在前不久的2019百度知识峰会”上,百度知识垂类总经理阮瑜也提到:“在知识消费升级的新格局下,百度知识垂类正持续不断地通过强化知识视频布局,加码优质内容。”

在懂懂看来,巨头纷纷进入知识内容视频化的新赛道,是因为视频作为知识传播的载体有几个优势显而易见:一是从内容生产的角度来看,视频化丰富了知识的内涵,拓展了知识传播的边界;二是从传播的角度来看,视频更符合人性的需求,在很多场景下更容易获得更广泛的传播;三是从用户接受的角度来看,视频更便于学习,而且有社交属性,容易形成学习的氛围,效果也更明显。

可以想见,知识视频化将会是2020年的重要抢占点。

另一个现象是,在短视频领域里,知识付费也成为蓬勃增长的一个品类。数据显示,在全网短视频平台上,和2019年第一季度相比,第二季度知识内容的播放量上升了70%,用户的评论和点赞量也上升了40%

王学普认为,5G场景下用户的时间会越来越碎片化,知识付费短视频也会成为一个趋势,“从短视频到课程,是可以形成一个闭环的,比如一个简单教用户学一句英语的短视频,可以关联到更完整的一门课程,这部分想学英语的人群就可以自然的转过来,形成导流带课能力。”

因此,爱奇艺计划在明年推出知识百科短视频,打造一个连接知识百科创作者和知识爱好者的活跃互动平台,覆盖亲子科普、潮流生活、文史外语、电子科技等品类。把知识用短视频的形式呈现,满足用户碎片化了解知识的需求,同时,利用知识短视频反哺爱奇艺短视频生态的内容形态。

爱奇艺还将发起知识百科“爱知”计划,全面赋能知识百科短视频创作者,包含71亿的流量扶持、现金补贴、多元变现、官方荣誉、内容指导的扶持。

全新生态,挖掘娱乐场景下知识付费的潜力

虽然视频网站是刚入局知识付费的玩家,但从长远来看,他们更有能力将知识付费板块发展的更好。相比于垂直类的知识付费产品,视频网站拥有更好的品牌影响力和更大规模的用户。爱奇艺这样聚合长短视频的平台,布局知识付费内容可以提高自身的核心竞争力,同时也使得爱奇艺的平台生态更加完善。

而相比较B站、快手这些同样入局知识付费的平台,爱奇艺拥有1亿付费用户,本身就相当于在知识付费领域里做了积累。此外,爱奇艺强大的品牌影响力也让其拥有更丰富的IP资源。

值得关注的一点是,爱奇艺知识其实已经从知识内容平台逐渐转化为知识服务平台,内容的地基已经打牢,并正在开放自身的更多能力给到知识合作伙伴。2019年,爱奇艺知识已经和领英、尼克.胡哲、刘天池表演工坊、中信书院、蜻蜓FM、喜马拉雅、樊登读书、人民网慕课、小鹅通、外研在线、中国高校外语慕课联盟等一系列优质伙伴达成深度合作。一面是自身强大的内容自制能力,一面开放平台让更多合作伙伴入驻到爱奇艺知识当中。

在看似是竞争对手的蜻蜓FM合作中,王学普解释到,“其实这个时候可以把我们看作是一个平台,蜻蜓FM是内容的输出方,让我们平台的品类更加丰富。而对于蜻蜓FM来说,我们也会反哺给合作伙伴一些价值,所以相比于竞争,我们是一个丰富业态的合作关系。”

王学普提到的“反哺”就是爱奇艺在视频领域的技术优势。不管是在5G下的播放能力,还是在5G下的采编播体系,爱奇艺都趋于成熟,而爱奇艺都将把这些能力更好地开放给内容创作者和合作方。

在懂懂看来,有IP,有技术,有用户,有娱乐基因,有成熟的商业模式,这些都是爱奇艺布局知识的优势,而更大的核心优势在于在内容视频化的风潮中,爱奇艺知识是集合多种优势进行搭台,一方面有自己独特的、创新的知识内容,另一方面还融合了其它知识合作方的内容,形成一个汇聚多方能量的全新的知识生态系统。

【结束语】

从视频普及以及发展速度来看,知识内容视频化将是一个不可逆的大趋势。未来,各种视频类网站极有可能成为搅动知识付费生态的最大“玩家”。如何着眼于供需匹配,打通娱乐需求和求知需求,也许就是接下来的命题。带有娱乐基因且已经跑通了商业模式的爱奇艺,显然已经在知识内容视频化风口树立了一个标杆。

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